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主题出版如何更“吸睛”?

之江轩 浙江宣传 2022-09-20

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随着出版业的发展、出版市场的繁荣,精品图书层出不穷,读者的消费选择日益多样,市场竞争也随之愈加激烈。

除了作为“鸡娃刚需”的各路教辅不愁卖外,其他种类的图书,不得不上演硬碰硬的实力比拼。

在人们印象中,主题图书没有行政指令加持、不靠系统发行,要打开市场难度不低。事实真是如此?

卖得好不好,靠“吹”不行,还得用数据说话。通过国内图书产业数据与信息服务提供商“开卷”系统发现,不少主题图书在市场上的表现甚为“强势”。

比如,2016年修订再版的《长征》,累计销量已突破100万册,堪称畅销爆款;紧随其后的,还有王树增战争系列《抗日战争》(共三卷),每卷累计销量皆突破30万册;去年出版的新书《火种》,也是势头强劲,累计销量突破20万册。


王树增《抗日战争》


意外之余,我们不妨思考:主题图书,何以成为畅销书、长销书?




所谓主题图书,说白了就是党报、新闻联播的“同胞兄弟”,教理论也罢,讲故事也好,宣传的都是主流思想,唱的都是主旋律。


主题出版是中国出版业的核心内涵和重要使命。在中国出版政府奖、中宣部“五个一工程”奖、“中国好书”等重磅奖项的评选中,主题图书频频入围。


事实证明,主题图书可以成为畅销书,关键看怎么做。


读书是为了了解未知,必须要有信息量,满足读者对内容的需求。想要抓人眼球,任何图书都离不开内容,包括主题图书。想要长期成为读者的心头好,“笑看爆款起落,我自岿然不动”,首要准则是内容优质。


像《红星照耀中国》,展现了作者在中国西北革命根据地进行实地采访的所见所闻;《长征》的作者实地采访了许多老红军战士,首次披露了长征路上许多重大事件和资料;《战上海》则全景式记录了中国共产党人解放上海的英勇历史……分析这几本主题图书,不难发现,内容扎实、质量“能打”是它们的共性。


还有一点值得一提,得说大白话。语言文字是传递信息的载体,优质的内容还需通过浅显易懂的语言深入浅出地表现出来,特别要贴近年轻人的话语体系。


比如,《漫画百年党史·开天辟地》就是一次成功的尝试。在井喷式发行的献礼建党百年图书中,它脱颖而出,一年来发行量超过45万册。


《漫画百年党史·开天辟地》读者见面会


有意思的是,这本书的作者是一对差异极大的组合——自带3000万粉丝的混知公号创始人陈磊和业界权威陈晋。他们一个画图一个审校,用漫画形式带领读者快速了解中国共产党一路走来的震撼历程,语言诙谐、形象生动,深受年轻人喜爱。




近10年来,主题出版迎来黄金发展期,分量越来越重。


数据显示,“十三五”以来,重点主题出版物选题申报数量由2016年的1700多种增加到近两年的2200多种,主题出版新书品种由2016年的3389种增至2021年的7522种。


不夸张地说,对出版社而言,没有拿得出手的主题图书,就等于没有“压舱石”“定盘星”,站不稳脚、抬不起头,业界地位岌岌可危。


可是,我们也经常会听到一种声音:主题出版物“有意义”且意义抽象宏大的比比皆是,但既“有意义”又“有意思”的却凤毛麟角。


应该看到,在主题出版领域,数量和质量“比翼齐飞”的同时,不得不承认优质的主题图书还不够多、不够吸引人。吸引不了眼球,就达不到传播的目的。


细究其原因,笔者认为大致有以下几个方面:


内容同质化严重,甚至部分属于低水平重复。比如,有些书翻来覆去讲的都是高中历史课本中的内容,读者看不到新观点、学不到新知识。


表达方式老化。不少主题图书作者大多为50后、60后专家学者。他们的话语体系较为严肃,少部分甚至有点乏味,多少与大众读者特别是年轻读者的阅读偏好脱节。


宣传方式老套。部分图书宣教色彩过于浓重,属于意识形态的大水漫灌,年轻读者不买账,甚至产生抵触情绪。




主题出版不同于一般的图书出版,承担着宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、解读党和国家的大政方针、弘扬社会主义核心价值观等重要任务,事关国家意识形态安全。


今时今日,主题出版走进大众的条件日益充分,走进大众的必要性也愈发凸显。它的策划和出版,无疑是一场关乎主流价值传播与大众阅读取向的实践。


无论主题多么宏大、作者多么权威,书如果卖不出去或只依靠行政指令发行,只能沦为用喝彩声掩盖实际传播效果的圈内自High,根本起不了宣传作用,更遑论“润物细无声”。


“一部好的作品,应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品,应该是把社会效益放在首位,同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”


这既是习近平总书记对文艺工作者提出的要求,也是我们做强做优主题出版工作的根本遵循。


主题出版,同时过不了社会效益和经济效益这两个关口,就不算成功。当然,经济效益应该更着眼于纯粹的市场销量,而非来自机关、部门、国企的单位购书单。拿大奖、获好评,只是第一步,只意味着拿到基本分,只有把“触角”伸出去,主题图书才真正拥有了生命力、传播力。所以,在肯定成绩的同时,需要补上的分数也不容忽视,要补上的功课还是得补上。



随着移动互联网时代的来临,主题出版还面临着更多挑战。过去实体书店里人头攒动,现在越来越多读者已经转身拥抱电子书、有声书平台及各大图书销售网站。因此,占领不了线上线下两个阵地的主题出版,也不算成功。


此外,95后、00后作为“互联网原住民”,已经加入到推动社会发展的主力军中,扛起更多重任。正处于价值观形成关键时期的他们,是思想独立、价值多元的一代,也是最需要引导、关怀的一代。把他们作为主题图书重要的推送对象,是主题图书的机遇,也是宣传工作者的责任。因此,吸引不了青年群体买单的主题图书,也不算成功。


有个道理大家都懂:我们未抵达的战场,一定会有其他人以其他方式占领。


主题出版,依然路漫漫其修远兮。“路虽远,行则将至;事虽难,做则必成”。重创新、盯内容、换表述,撕下“严肃”的标签,换上一身轻的装备,才能与读者贴得更近。



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